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高端智能手機市場競爭案例
作者：中國經(jīng)營報 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
功能不斷翻新的高端手機，特別是智能手機在廣告的狂轟亂炸中一個接著一個地站立起來。與前一代的手機相比，不僅僅是彩屏，高像素的攝像頭也成為新手機的標準配置，而且大容量信息處理和娛樂的能力也被極大地增強�？梢哉f，不但原來大街小巷所傳頌的“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”成為了過去，現(xiàn)在就連你所能想到的所有可隨身攜帶的數(shù)碼產(chǎn)品都被集成在了這一部一手就能掌握的手機里。
市場數(shù)據(jù)顯示，3000元以上的手機在換機用戶中呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢。市場人士認為，對于手機制造商來說，現(xiàn)在手機的設(shè)計生產(chǎn)正處于一個關(guān)鍵時刻。移動通信網(wǎng)絡(luò)正在從第二代(2G)的GSM和CDMA向第三代(3G)過度，作為與之配套的終端，手機也必須完成相應(yīng)的升級換代。3G的最大特點是大幅提升了數(shù)據(jù)的處理和傳輸能力，但如何使這些被提升了的數(shù)據(jù)處理和傳輸能力能被用戶所使用，這就需要手機制造商的設(shè)計了。而現(xiàn)在手機制造商所要做的也正是通過用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的市場反應(yīng)來尋找出哪些功能或應(yīng)用能被用戶所接受，在3G時代真正來臨的時候，將這些功能和應(yīng)用集成在一部手機里，撕下2G的銘牌，裝上3G的模塊，一部能在市場上所向披靡的3G手機就可以問世了。請看本期“高端智能手機市場競爭案例”。
市場群雄并起，沒有絕對的領(lǐng)導品牌
◆隨著電影《英雄》的火爆上映，借助與電影同步的貼片、網(wǎng)絡(luò)、平面、電視和路牌廣告，多普達686將“手機中的英雄”的口號傳遍了整個中國，隨后，多普達686的熱銷一舉開創(chuàng)了國內(nèi)智能手機的新時代。而在多普達的帶領(lǐng)之下，智能手機層出不窮，成為了高端手機市場的絕對主力。
◆市場觀察人士認為，雖然高端手機市場的市場份額已從原來的5%左右上升至15%，但至今在智能手機市場上還沒有出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導者，傳統(tǒng)的手機生產(chǎn)大企業(yè)，如摩托羅拉、諾基亞雖然也已介入其中，但卻無法實現(xiàn)在低端市場的高占有率，群雄并起成為這個市場的基本態(tài)勢。IDC數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場的形勢一片明朗，僅2003年第一季度，國內(nèi)智能手機市場就銷售出20.14萬臺，銷售金額為人民幣7.23億元。
◆巨大的市場吸引著越來越多的參與者，PDA生產(chǎn)廠家恒基偉業(yè)商務(wù)通、名人紛紛參戰(zhàn)，就連在國內(nèi)一向以CDMA手機知名的LG電子也在巨大的市場誘惑下進入了GSM市場，接連推出了兩款高端的GSM手機，大有以此為契機逐鹿GSM的味道。2003年8月，LG首款GSM手機G7030隆重登場。
◆而樹立形象也是手機企業(yè)在高端市場的主要目的之一，2003年10月底，摩托羅拉推出其首個基于Linux操作系統(tǒng)的智能商務(wù)手機A760，以其優(yōu)異的語音功能得到市場的熱捧，而在此之前摩托羅拉的388以及彩屏的388c已在市場上取得了不俗的銷售成績。
◆而更多后進入手機市場的生產(chǎn)企業(yè)則將智能手機看作是一個突破口，如聯(lián)想手機在2003年“五一”期間實施的“越島戰(zhàn)術(shù)”：越過市場競爭激烈的普通彩屏領(lǐng)域，直接發(fā)力強攻智能手機。5月份上市的電腦手機ET180在各個專業(yè)網(wǎng)站占據(jù)排行榜首位將近兩個月，而8月份上市的G900更是一舉成為第一批中標素有“手機市場風向標”之稱的中國移動新業(yè)務(wù)的國產(chǎn)手機。
◆與此同時，各種為搭建產(chǎn)業(yè)鏈而結(jié)成的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟紛紛出現(xiàn)。專家認為，這是因為手機廠商意識到，單一企業(yè)在市場的力量非常有限。為了謀求在市場應(yīng)用方面的協(xié)作與優(yōu)化，手機廠商必然會在縱向應(yīng)用層面上尋找合作伙伴，更有利于形成自身的競爭壁壘。2003年7月份，中星微電子、國電未來、聯(lián)想、凱思昊鵬、金山、京東方及清華紫光宣布成立“中關(guān)村產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。宇龍通信則分別在9月份和10月份與聯(lián)通和用友結(jié)盟。
競爭各走其道，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟被極大應(yīng)用
◆智能手機代表了國際最先進的技術(shù)，所以競爭始終跟隨著國際技術(shù)發(fā)展的推進而展開。2003年8月，在微軟smartphone2003中文版發(fā)布的當天，多普達就推出了全球首款smartphone2003中文版智能手機多普達515，直接將激烈的市場競爭帶到全球最新技術(shù)的起跑線，同時多普達為了繼續(xù)自己在智能手機扛旗者的地位，積極地聯(lián)合中國移動、千龍、新浪、騰訊、網(wǎng)蛙、空中網(wǎng)等各方合作伙伴開通了一個為各類智能移動終端提供專門服務(wù)的“E動互聯(lián)”網(wǎng)站，希望以此打造一個相對完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。
◆而在GSM市場智能手機的激烈爭奪也延續(xù)到了CDMA領(lǐng)域，作為支持聯(lián)通CDMA的第一款智能手機，宇龍通信的酷派688一經(jīng)問世就在CDMA市場上備受關(guān)注。宇龍通信的目標是也要成為在CDMA領(lǐng)域的智能手機扛旗者。為了得到足夠的人氣支持，宇龍通信發(fā)布了手機“新競爭力宣言”，在此之前，宇龍一直在做面對電信運營企業(yè)的系統(tǒng)集成和系統(tǒng)軟件開發(fā)。從后臺跳到前臺讓人意想不到，不過信息產(chǎn)業(yè)部一位副部長對此評價頗高，“宇龍走的是一條從手機產(chǎn)品本身向內(nèi)在服務(wù)能力轉(zhuǎn)化的路線，這是國產(chǎn)手機突圍救市的最好辦法”。和多普達一樣，宇龍同樣選擇了與運營商的緊密結(jié)盟，為聯(lián)通CDMA提供位置查詢、股票交易等多種業(yè)務(wù)的終端支持。
◆雖然在國內(nèi)智能手機領(lǐng)域，國際大手機廠商下手慢了一步，但這些企業(yè)運用老謀深算的策略和品牌優(yōu)勢，高舉高打，也正在迅速趕上，樹立高端的形象。三星、LG一開始就從雙彩屏、可拍照等最為時尚、最讓消費者感興趣的機型入手。這些企業(yè)利用其大規(guī)模的成本和價格優(yōu)勢，直接轟擊市場，LG日前與上海國美電器合作，將5萬臺LG8080手機市場零售價格從3000多元一舉降至1388元，快速搶占市場。
◆索尼愛立信在品牌整合之后，也選擇了高端產(chǎn)品作為其重樹市場形象的方向，利用其長期的技術(shù)積累，連續(xù)推出不下5款帶有攝像頭的高端產(chǎn)品，P802甚至賣斷了貨。索尼愛立信新的形象逐漸得到市場的認可。諾基亞借助中國移動的彩信，迅速鋪開了7650的銷售。
◆在競爭中，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的作用在智能手機領(lǐng)域被極大地應(yīng)用，以聯(lián)盟的形式參與競爭。而聯(lián)盟的作用也明顯地更加務(wù)實，聯(lián)盟已不是簡單的拉郎配，而是處于企業(yè)自身的需要，對縱向行業(yè)資源的有效整合與優(yōu)化，他們將把國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈中最優(yōu)秀的資源整合起來，從而產(chǎn)生總體大于個體相加的整合效應(yīng)。如在中關(guān)村手機產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中，集成了聯(lián)想移動強大的品牌力量與整機研發(fā)力量，中星微電子的多媒體芯片技術(shù)，國電未來的手機技術(shù)平臺和PDA芯片技術(shù)，凱思昊鵬軟件的智能手機操作系統(tǒng)，以及金山的應(yīng)用軟件與清華紫光的手寫識別技術(shù)，京東方的顯示屏技術(shù)等，形成了手機產(chǎn)業(yè)技術(shù)的縱向生態(tài)鏈和中國手機產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)中心，共同孵化國產(chǎn)手機的核心技術(shù)，形成合力參與競爭成為一種趨勢。
銷售渠道打組合拳或與運營商捆綁
◆銷售渠道是手機廠商進行直接市場競爭的重要手段。傳統(tǒng)的分銷仍在應(yīng)用，而對于渠道建設(shè)，手機制造企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，宇龍將高端商務(wù)手機看做是可以廣泛應(yīng)用的行業(yè)移動終端，通過與運營商和行業(yè)軟件開發(fā)商的結(jié)盟殺入行業(yè)市場，通過與用友結(jié)盟，引進ERP軟件，再經(jīng)由聯(lián)通提供的CDMA號碼，開發(fā)企業(yè)應(yīng)用，宇龍將市場、銷售、客服等諸多管理環(huán)節(jié)通過COOLPAD688這一移動智能終端納入ERP系統(tǒng)，為行業(yè)用戶提供移動商務(wù)辦公方案，這種銷售模式獲得了巨大的成功。手機企業(yè)已經(jīng)意識到，靠一家的實力不可能在這個大市場中有太大作為，特別對于后進入的企業(yè)，打組合拳成為智能手機行業(yè)市場的重要手段。
◆對于大的手機企業(yè)，如諾基亞、摩托羅拉、LG，原有的渠道優(yōu)勢仍然發(fā)揮著重要的作用，但在服務(wù)渠道端也有部分創(chuàng)新，LG在原有的服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強在各個地區(qū)的售后服務(wù)能力，未來LG計劃的是，要建立一個超過600家的維修中心及客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而這些都是其他多數(shù)手機廠商所難以企及的。
◆聯(lián)想同中國移動一起開展“手機定制”新型服務(wù)，第一階段將主要在高端智能應(yīng)用的平臺上，調(diào)整手機內(nèi)的軟件界面和內(nèi)置服務(wù)，把已有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和最適合使用這些業(yè)務(wù)的手機捆綁起來給用戶提供了更為方便的服務(wù)和產(chǎn)品。這種深度合作無疑將對國內(nèi)的手機生產(chǎn)和服務(wù)都產(chǎn)生重要的加速效應(yīng)。
◆而將銷售方式作為一個宣傳點也被手機廠商所使用。圣誕節(jié)前，多普達推出了號稱為“頂級電腦手機”多普達696，這款定位尖端人群的手機產(chǎn)品銷售采用了一種特殊的方式，即訂購、限量生產(chǎn)的方式。這種銷售方式雖然不會成為一種手機銷售的主流，但通過這種形式，給人留下的印象非常深刻。據(jù)稱這款手機的零售價大概在一萬元左右。
◆此外，與運營商的捆綁也是智能手機和其他高端手機銷售的一種重要方式，幾乎所有的手機廠商不論國際品牌摩托羅拉、索尼愛立信還是國內(nèi)品牌TCL、聯(lián)想都與運營商達成了一致。特別是在針對某些特定的市場上，如在公安領(lǐng)域，多普達與中國移動的合作，在制造行業(yè)，宇龍通信與中國聯(lián)通的合作。
◆這種需求并不是只單來自于手機制造上，運營商的需求也同樣急迫，為推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，中國移動也提出了手機定制的需求，摩托羅拉388C、索愛T618、聯(lián)想G900等五款高端手機被選定，按照中國移動提出的內(nèi)容、菜單、顯示方式的標準生產(chǎn)。
產(chǎn)品功能功能強大者唱主角
◆除了外觀，有什么樣的功能也是智能手機和其他高端手機最主要的競爭利器。被稱為“頂級電腦手機”的多普達696播放電影的效果直逼電腦液晶顯示器，128MB的存儲容量足夠可以完整存儲一部全長為90分鐘左右的RM格式的電影。而其30萬像素的攝像頭無論在目前的手機中還是在掌上電腦領(lǐng)域都屬于頂級配置。更重要的是，在使用多普達696拍攝照片或者動態(tài)畫面的時候，整個3.5英寸的手機的屏幕可以當做一個巨大的取景器，一副十足地使用數(shù)碼攝像機的感覺。
◆LG剛推出的兩款GSM手機同樣成為手機時尚和科技的風標。GSM網(wǎng)新貴LG8390將前沿科技與時尚元素之精髓融會其身，翻蓋可以立體自由旋轉(zhuǎn)270度，外屏則設(shè)計成一面透亮的鏡子；雙彩屏設(shè)計為記錄真彩畫面奠定了堅實基礎(chǔ)。而其令人驚羨的拍攝功能：四倍數(shù)碼變焦、五段光源控制、九幅連拍、十組特殊畫框、三階段影像調(diào)整等多種調(diào)節(jié)模式，更充分滿足時尚一族拍攝要求。
◆聯(lián)想G900采用獨特的“一機雙芯”設(shè)計，從而使G900擁有出眾的運算能力，并且能夠?qū)崿F(xiàn)在飛行過程中的安全使用(關(guān)閉手機通信功能)。手寫輸入也是G900強項，雖然手寫輸入并不是什么新鮮技術(shù)，但在智能手機上體現(xiàn)得更加淋漓盡致。手寫輸入的優(yōu)劣判定一般有兩個重要因素，一是輸入速度，二是識別慣性即使用一段時間后手機能聰明地了解用戶的習慣，而這一點往往為消費者所忽視。
◆宇龍則強調(diào)商務(wù)功能的協(xié)同能力，在其酷派688智能手機里，所有商務(wù)功能都能夠協(xié)同進行工作，如在選擇手機通訊錄里的某人后，一方面可以像其他手機一樣看到他的聯(lián)系方式，另一方面還可以選擇更深層次的信息，查看其他功能中與此人相關(guān)的所有信息，如手機工作日程表中記錄的與其屢次會議或交往的時間、地點和內(nèi)容，由其發(fā)送或發(fā)送給他的短信或郵件等。而且這些操作都可以相互反向地執(zhí)行。
◆據(jù)西門子手機中國區(qū)銷售總監(jiān)唐杰良先生介紹，2004年，西門子的高端手機將具有更大的顯示屏，更高的分辨率，更豐富的色彩以及更強大的功能，如集成KJAVA手機游戲、MP3、收音機、高像素的內(nèi)置攝像頭等。從西門子移動的手機產(chǎn)品策略不難看出，強大的功能性手機將在今后的手機市場上唱主角。如何讓用戶了解這些功能，在眾多的選擇中情有獨鐘，不僅需要從產(chǎn)品本身出發(fā)，提高產(chǎn)品的價值，而且需要在服務(wù)方面傾注更多的精力，為以后的換代產(chǎn)品積累有用的信息。
營銷樹立處于技術(shù)前沿的形象
◆LG是善于在營銷戰(zhàn)役上揮毫大手筆的企業(yè)。從其CDMA產(chǎn)品的推廣上就可見一斑，贊助體育賽事、冠名全國大學生節(jié)目、贊助MTV超級盛典等等，敢于創(chuàng)新和嘗試，取徑各種時尚營銷手段。當然這些都是有充裕的資金實力作為后盾，LGGSM首款機型LG7030上市的市場投入就上千萬元，僅深圳市而言，LG7030是所有繁華路段路牌廣告當中上座率最高的廣告，LG各大手機賣場、專業(yè)連鎖店的廣告位招標中也表現(xiàn)出眾。同時，注重產(chǎn)品結(jié)合中國消費者消費形態(tài)，中國人的小資情調(diào)、講究身份、注重時尚等等特點無一不在LG各種有針對性的產(chǎn)品中表現(xiàn)得淋漓盡致。
◆多普達伴隨著《英雄》一舉成名，多普達投入了五百萬元人民幣進行借勢營銷，據(jù)稱，多普達686型手機的銷售量在隨后的一個月里爆增了60%以上。與此同時，手機廣告在電視中的曝光率也日漸增高。據(jù)央視市場研究公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2003年上半年手機廣告投放品牌數(shù)量由36個上升到53個，更多國產(chǎn)手機品牌加入搶奪市場份額的行列，手機行業(yè)電視廣告投放額今年上半年也大幅增加了40%。
◆西門子則通過其“西門子社區(qū)”舉辦的“閃亮金秋，靈感生活”手機數(shù)碼攝影比賽活動頻頻全國各大媒體。“西門子社區(qū)”是西門子移動為其用戶專門成立的一個手機俱樂部。它以社區(qū)的形式為其會員提供電子說明書下載、手機模擬體驗、手機游戲試玩等內(nèi)容，不僅讓會員與企業(yè)之間有機會進行交流，而且也為其用戶之間進行交流提供了互動平臺。在讓用戶如何“不變心”方面，西門子社區(qū)的確下了不少功夫。如與皇馬球迷俱樂部聯(lián)手舉辦球迷見面會活動，通過與第三方合作的形式為其用戶提供酒店預(yù)訂服務(wù)等。西門子社區(qū)在利用企業(yè)自有資源的基礎(chǔ)上，不斷為其用戶提供增值服務(wù)，暗聚人氣，為市場銷售出力。而除西門子以外，諾基亞、摩托羅拉、三星等也相繼開通網(wǎng)上俱樂部。
◆市場人士認為，手機企業(yè)通過大量的營銷和廣告希望達到的目的一方面是為了銷售，而另一方面則是為了樹立一個處于技術(shù)前沿的形象，為2005年或再晚一點時間可能升級的3G終端奠定一個市場基礎(chǔ)。而近期的大手筆無疑當數(shù)迅
速上升的一個品牌迪比特，為了在高端領(lǐng)域搶得一席之地，迪比特花費了3000萬港元聘請鄭秀文出任代言人，并啟動了雙品牌戰(zhàn)略，低端為迪比特，高端為迪比特國際。在電視媒體、平面媒體以及戶外廣告大牌上，手持迪比特手機的鄭秀文形象隨處可見。而在廣告的支持下，數(shù)據(jù)顯示，2003年10月，迪比特的月銷量已進入國內(nèi)前三名。